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森马服饰跟踪报告:休闲服厚积薄发有望迎来二

  童装和电商龙头效应提供整体公司的稳健增长,分红比例和ROE稳定,构筑安全边际

  超预期点:与市场观点不同,我们认为公司未来业绩的关键驱动因素为休闲服业务的边际改善,并非童装龙头持续快速增长

  1)外部行业竞争格局改善:海外快时尚行业陷入疲软,港资休闲服品牌进入下滑通道,行业洗牌过后竞争格局改善,森马剩者为王的格局逐渐显现。2)内部自身变革取得成效:自14年来对供应链进行大刀阔斧的改革,当年实现供应商减半目标,订单规模化优势进一步凸显;18年对渠道进行优化,积极进驻购物中心新兴渠道。19年公司对森马品牌重新进行梳理定位,提出“质在日常”的品牌战略,并基于此对产品、渠道、营销方式进行升级,19冬订货会取得良好增长。全方位改革持续推进下,显现初步成效,公司市占率稳步提升。根据EUROMONITOR数据披露,森马国内市占率从13年0.7%提升至18年1.1%,在休闲装市场位列第三,仅次于绫致、优衣库。在消费需求逐渐复苏环境下,业绩增长中枢有望从5%提升至15%,打开二次成长周期,成为国内休闲服龙头,迎来戴维斯双击。

  库存积压带来的存货减值风险;终端门店运营费用增加的风险;新品牌培育过程中投入过多导致费用率大幅增加的风险。